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保证每个粉丝登录都能看到指定微博内容的一种
添加时间:2017-11-20
 

我觉得公众号的流量管控也很快了,整个互联网的流量已经处于非常稳定的状态了,大平台的势力都已经达到巅峰了,不可能再有新的平台出现,已有的平台格局也不会有大的改变。

这意味着在各个平台贡献内容的人也无处可逃了,平台就那么几个,吸粉红利期也早就结束了,你根本逃不掉(逃到别的平台无利可图啊),既然平台已经大到不担心内容供应商能叛逃,那就可以放心媷内容供应商的羊毛了。

以微博为例,凭什么大V绕过平台直接赚广告商的钱,而平台就要吃土呢?只要把大V的流量限制住,那广告主要通过大V投放广告的话,只能买粉丝头条(保证每个粉丝登录都能看到指定微博内容的一种付费服务)来达到足够的曝光,这样做的好处是粉丝不会流失,大V舍不得走,平台也赚到了钱,这也是微博股价节节上升的主要原因。

算一下帐,假如甲方过去找大V投广告要花一万块钱,但大V的内容被限制展示,现在还要再增加2000块钱买粉丝头条才可以让内容覆盖到大V的所有粉丝,这2000就是平台额外赚到的钱,同时也是乙方额外付出的钱,理论上大V的流量价值是下降了的,但是大V认为他的粉丝量没有下降,所以他的投放价格是不变的。

今日头条最早给了大家一个良好的示范,通过精密的算法控制内容的展示,大V在这里贡献内容,给不给流量是平台决定的,平台尽量给你足够的荣耀感(例如阅读量很高),但是流量收益绝大部分归平台,内容供应商只能赚个小钱。

手机百度在模仿头条搞信息流展示之后,股价也再创新高,因为每天凭空了增加几千万广告收益。即使是知乎这样的小平台也开始做商业化的试探了,从微信公众号的产品节奏来看,也是要往这个方向发展的,只是流量管控方式还没有体现出来,毕竟平台不是雷锋,总是要想办法把流量变现的。

互联网有非常明显的马太效应,平台最终一定会呈现出局部垄断的形态(Google,Facebook,Apple等莫不如此),平台的GDP总量趋向稳定之后就会出现供应商和平台的利益之争:平台能赚的钱总共就这么多,供应商拿到的钱多了,平台拿到的钱就少了。典型如游戏分发,大的渠道如腾讯要分掉90%的收益,供应商只能拿10%,但你没有选择,这是一个巨大的渠道。

淘宝也是这样,早期卖家大多是能赚钱的,现在每年都能保持暴利的只剩下淘宝平台,平台会不断调整流量分配算法,在维持供应商基础生态规模(你舍不得这里的用户规模,但也赚不到多少好处)的情况下,尽可能获取更多利益。

我一点都不关心哪个平台能赚更多的钱,我关心的是这些纯粹的社交媒体平台,一直以来是创业者的营销利器,毕竟社交媒体去中心化的传播方式更有利于创业者低成本扩散产品信息,但如果社交媒体的信息流动过程被人为管控,那么这种去中心化的传播能力就会被限制(平台决定信息流向),这意味着对创业者来说:

相对于百度、淘宝京东等成熟的流量贩卖平台,只要操作得当,社交媒体的流量获取成本相对还是较低的,容易满足创业者的基本生存需求(典型如大量微商存活在社交平台),可是这个平台最终还是会走向高成本之路。

流量成本增加对创业者是最不利的,因为在整个商业生态里,创业者的资金是相对缺乏的,流量成本增加对已经有充足现金流的大企业更有利,这意味着他们可以降低创新的风险,以成熟可控的方式迅速把产品推向市场,只要买得起流量,就可以把创业者逼到墙角。

典型如最近的双11,服装和化妆品这两大类目榜单几乎是传统大品牌一统天下了,当初那些知名的淘品牌和店铺培育完市场之后,在平台成熟期被这些买得起流量的品牌挤走了。原来做手机的小米在这个双11期间也拿下了笔记本电脑销量第一。

最厉害的是天猫精灵人工智能音箱,功能跟同类型产品并无多大区别,但瞬间卖出一百万台,远超整个行业几年来的销量总和,原因就是平台给予足够多的流量,同时给予会员超大的优惠(相当于为了建立生态和获取用户预支流量成本),一下子就把这个领域的小创业公司轰走了。

大多创业者还没有意识到流量成本上升趋势带来的致命影响,因为流量管控不会来得很突然,你只会感觉到一些迹象,例如同样的投放成本,好象影响力没有以前那么高了,流量主加价了,阅读量下降。

社交媒体的去中心化特性仍然会长期存在(只是可视部分流量被管控),只要产品本身的话题性、痛点切入和创新性足够强,仍然可以利用社交媒体的爆炸特性传播产品。

产品真正成为营销的主要武器,产品本身甚至需要成为话题制造机,产品的自传播机制要做到极致。

我有个朋友最近做了一款【爆水丸】就很火爆,产品本身痛点强烈:不用整容不用敷面膜不用各种折腾,随身带着吃了就能皮肤好。功效简单暴力,这种产品就不需要大流量,因为产品流通过程中很容易利用消费心理中的比较效应(为啥你变美了而我没变美)形成自传播的闭环:

在大部分商业领域,流量成本上升最终会形成行业聚集效应,也就是买得起流量的大玩家越来越少但占据了更多用户,中型企业被挤出,大量小而美企业提供个性化服务苟活。

社交媒体对流量的管控只是一个开始,根本原因是互联网已经到了成熟期,而下一波流量红利暂时没有出现的迹象,导致所有渠道的流量竞争都已经同质化,同质化竞争加剧必然导致流量成本上升,这是一个不可逆转的趋势。

坏消息是这个基于流量红利的全民创业时代已经到了尾声,没上船的就不要上船了,平庸的新产品对流量过于依赖,基本没有成功的可能性。而好消息是基于产品力的创业时代正式来临,那些对消费场景有更深洞察、对社会变化引起生活方式变化有更高敏感度、更有创新能力的创业者,你们的时代来了。

互联网平台能管控的流量,不到社交总流量的10%,一个产品只要足够好就会有强大穿透力打通一切渠道,优秀的创业者仍然有非常大的机会脱颖而出。

道明寺,微信公众号:道明寺。人人都是产品经理专栏作家。品牌运营官,IDG投后顾问,融资顾问。熟悉流行学,擅长结合产品与营销规划传播战略,目前创业中。

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