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大部分产品很难为用户某一需求提供独家的最优
添加时间:2017-12-07
 

如今的市场营销,就是从需求开始定义的,翻开任何一本营销学相关的书籍,都绝对少不了需求两个字。挖掘需求、解决需求,成为了我们每个人的核心工作。然而,问题也正因此而生:

这个锅,需求不背。需求是你与用户产生关系的桥梁,是用户与你保持联系的基础,但绝不是全部。尤其在当今市场环境下,面向同一个核心需求的产品通常会有很多,你总会面临着不少竞争对手。当大家都提供相似的服务时,你如何让用户留在你身边?用户对你的投资,是让用户留下来的利器!

作为产品方,同样为用户解决需求,同样重视用户的体验,但用户却可以用完全不同的态度来对待产品。用户既可以把产品视作是一个可以被替换的工具,也可以把产品当作一个生活中的必备品。打个比方,同样是照顾一个人的生活,仆人和家人的地位完全不同;同样是陪伴一个人出行,随从和朋友的地位完全不同。

只关注需求时就会出现这种尴尬的情况。我们把用户放在首位,努力解决用户需求的同时,用户却只把我们的产品当作一个工具,当有更好的工具出现,能够更好的满足用户需求时,落后的工具、不够好用的工具自然逃不开被抛弃的命运。

继续从需求的角度前进去解决这一问题,不断为用户的需求提供更好的解决方案,优化用户的使用体验,固然是一种适用的方法。不过只专注于这种方法无疑也是一种陷阱:

(1)在当前市场环境下,每个行业的竞争者数量都很多,对于大部分产品来说,想要长期保持行业第一并不是件容易的事情,但跟随者和利基者也有自己的生存需求;

(2)市场自由度高,同质化竞争严重,大部分产品很难为用户某一需求提供独家的最优解决方案。即便你的团队苦心研究,开发出了更好的产品和服务,但很多时候也可以被其他竞争者轻松模仿或找到替代品。

(3)不论是哪个产品,用户的需求和体验本就是在不断研究的问题,在这方面的改进并不能改变你在用户心中的地位,就如同是你在用户找到新的仆人来替代你时,你努力成为一个更能干的仆人罢了。

想改产品在用户心中的地位,让用户难以割舍,还必须关注用户对你的投资。关于需求和投资的关系,我们可以用一个公式来解读。我们假设:

当P(能解决的需求)和μ(其他因素的影响)稳定时,Q(投资)越大,则X(留存意愿)越大。最好的情况自然是我们同时提升P与Q,即更好的为用户解决需求,又能让用户为产品进行投资。但很多时候,竞争对手的出现,会改变这一局面。

(P-P’)+Q+μ。也就是说,竞争对手越能为用户的需求提供更好的解决方案,用户的留存意愿越小。这时,投资的价值就体现了出来,对于一个新的竞争者,用户为他们的投资是0,只要用户对我们的投资保持足够的大小,即便用户新接触到的产品能更好的解决需求,用户的留存意愿也会保持在一定的水平线上。

抛开公式,其实“让用户投资”的价值很容易理解。就像我之前曾在一篇文章中提到的:“人们不会珍惜那些轻易得到的东西,而是会珍惜自己经过付出所得到的东西。究其根本,其实人们所珍惜的不是外物,而是自己在过程中的付出。”

(1)家里的两只宠物狗不幸过世了,一只是前两天朋友刚送的,一只是你几年来亲手把它从小养到大的,每天给它喂食,陪它嬉戏。那么,哪只狗会更让你怀念?一定是那只你为它付出了精力的狗会更让你怀念。

(2)狂热的追星族在最初对于某个明星也仅仅是有些喜欢而已,她一开始只是浏览这个明星的照片、收集这个明星的资料,逐渐演变为购买新的专辑、把明星海报贴满卧室,再到后来因明星来开演唱会而激动的睡不着觉、主动参加粉丝追星团等。在她成为骨灰粉这一过程中,她对这个明星的投资在不断强化,因而她对这个明星的忠实度也会越来越高。

(3)现在的人,越来越觉得过年没有了年味。在过去,人们从腊月开始就在为过年做准备:打扫房子、裁剪新衣服、做年糕、走亲戚……因为过去的交易市场不发达,每件事都得自己亲自着手去做,而且准备过程中还有很多细碎的规矩要遵守。在忙碌整整一个月后,最后的年夜让过年氛围达到了一个高潮。然而现在,人们工作比较忙,过年都会从简,在过年这件事上投入的精力比过去时候少的多,自然感受的年味也就淡了很多。

(4)某用户新接触了某一产品,他的留存概率是很低的。当他花时间去学习产品如何使用、与产品其他用户互动时,他的留存率会有所提高。当他为了使用某个限定的功能,在一段时间里每天签到,努力完成各种任务,并最终享受到这一服务而带来喜悦和满足感时,他的投资也在一步步加深。后来,他购买了包年服务,每天都有很长的时间在使用这个产品,即便有新的产品出现能更好的解决他的需求,他也不会轻易离开这个曾经大量投资了精力、情绪的产品。

生活中很多的事情,都可以通过投资这个概念来解答。究其核心,其实就是经济学上所说的“沉没成本”。沉没成本就是已经投入而且不能回收的支出。在决策时,沉没成本将对退出产生极大的阻碍,因为一旦离开,之前所有的付出都将彻底变成损失。

因此,我们强调让用户投资这一概念,让用户更重视我们的产品,并更难以离开我们的产品。其实仔细看看,我们的产品已经有不少环节在引导用户进行投资,只不过很多时候,我们并没有有意识的去做这件事情。

想要引导用户投资,首先要明白我们到底要用户投资哪些东西。从狭义上理解,好像投资只是说的资金。但就像我在前文中也多次强调的,绝不仅仅局限于金钱,还有精力、情绪等因素,需要我们找到正确的方式去引导。

精力所说的就是精神和体力,这是引导用户投资中重要的一环。每个人的精神和体力都是有限的,当用户把大量的精力投入到我们的产品当中时,自然产品对其的重要度会随之提升。就像我们手中的产品和项目,我们为它加了多少次班,我们为它开了多少次会,我们为它做了多少次调研,我们为它前后做过多少次修改。当我们不断为之付出更多努力的时候,我们也会更为珍视手中的产品、项目。

引导用户投入精力并不难,通过给用户布置任务、设定目标就可以做到。不论是积分系统还是荣誉系统,都可以引导用户一步步投入更多精力。让用户转发分享,让用户发帖创造内容,让用户参与讨论都是一些常用且有效的方式。很多时候,在给予用户奖励前,让用户做一些看似毫无意义的活动行为,比如红包车、空瓶兑换这样的活动,表面上看起来是为了趣味,实际上本质也是让用户在收获奖励的道路上付出更多的精力投资。

时间,本身就是一种在不停消耗的资产。虽然无形、无痕迹,但消耗的时间是绝对无法挽回的,必然会形成沉没成本。就像有些学生,因为种种原因,虽然很少去学校,和同学的交往也不密切,但在毕业后会对学校留有一些情感,他几年的青春时光,是因为学校而消耗的。

让用户产生时间投资,一方面自然是需要通过内容、服务吸引用户,让其愿意将时间花在产品上,这是每个产品都会做、且正在做的事情。另一方面,则是通过机制来绑定用户的时间。比如签到系统,让用户每天都会与产品共度一些时间;使用时长奖励,鼓励用户在产品上投入更多时间;提醒功能,主动找寻用户的时间等。

这是在商业活动中最直接的投资,是最容易却也最难获得的用户投资。说容易,大部分产品存在的根本目的都是为了赚取利益;说困难,非付费用户到付费用户、负盈利模式到正盈利模式也是最难走过的一道坎。很多时候,金钱投资非常直接而有效:有的人自己在家不锻炼,花钱办了健身房的卡后就会坚持锻炼;有的人即便手中有书本也不愿去看,但花钱报了课程却会去专注学习。

在所有的金钱投资中,直接获取一次性服务的消费,相当于已经获得了回报,自然不会产生什么沉没成本。相对的,非直接获取服务且具有延时性的金钱投资最具牵引力。比如为了玩网游为了炫耀,购买了大量时装皮肤,会让玩家更难离开此游戏;比如在某产品一次性办理了年卡,甚至是终身会员的用户,自然也不会轻易更换产品。说到最简单也是最直观的例子,当一个赌徒输到了一定程度,他的沉没成本太过高昂,心理自然无法接受,所以更会继续选择赌下去。

对产品来讲,情绪也是一种有价值的投资。用户的喜、惊等情感,可以让他们与产品的关系更密切。就像一些搞笑类的产品可以拥有很好的用户粘度,催泪的悲情剧也会让人们越看越想看,恐怖电影看上瘾的人停都停不下来,虽然未必都是好的情绪,但比起没有情绪的平淡环节,却能给人带来深刻的感受和继续的意愿。

对于产品来说,虽然负面情绪也是有价值的,但最能被广泛接受的还是正面情绪。幽默而轻松的产品文案展现方式可以很容易的调动起用户的情绪。笑是打开一个人心扉的大门,能与用户进行快速的情感沟通。这也是为什么如今各大厂商在打广告的时候,越来越多的选择用幽默的方式来展现自己的广告。而负面情绪,只有在一些特定的情况下才适用。关于情绪的问题,涉及心理学方面的概念比较多,我会有其他的文章来详细介绍人的情绪与调动用户情绪的具体方式。

吸引投资是需要循序渐进的事情,就像一个男人很难为了一个刚认识的女人而买房买车,一个用户也很难为了一个刚接触的产品就付出太多。不论是哪种属性的投资,都需要从小额开始,先让用户适应进行投资的状态,逐渐积累沉没成本。当累计的沉没成本达到一定量时,用户已经开始愿意因这些沉没成本而做出更多妥协,这时用户才会接受更高额度的投资。

之前我提到过,需求是你与用户之间的桥梁,用户因为有需求,才会接触产品。如果产品对于解决需求没有任何价值,产品也没有可以吸引人为其投资的吸引力。当然,用户是否愿意投资并不完全在于产品价值本身,而在于用户对产品所能提供价值的估值。对功能适当的包装,可以有效提高估值。但在完全没有实际价值的情况下,为了估值而去凭空编造一些产品功能,这相当于是诈骗,不是商业的正道。

如果吸引用户投资的意图展露的过于明显,用户潜意识的防御机制会自觉地趋势用户躲开投资行为。需要通过装饰,让吸引用户投资的行为变得更容易被接受。一方面,将投资的过程变得有趣,就像是一些趣味活动那样,让人愿意去主动进行投资。另一方面,通过排行榜、社交系统,让用户看到其他用户正在努力去做,从而受到群体的影响也投入到投资的行列。

其实,让用户投资的原理你一直都在运用,只是有时未曾留意。当你有意识的去经营用户的投资时,用户比你想像的还要忠实。

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